Включаем сарафанное радио

Как часто вы покупали книгу, о которой еще вчера ничего не знали, только потому, что услышали восторженный рассказ друга, уже закончившего чтение? А как часто, прежде чем приобрести нашумевшую книгу, вы интересовались мнением друзей и коллег? Люди склонны покупать продукты на основе отзывов о них, и книги — не исключение. Именно так работает сарафанное радио, главный закон которого гласит: лучшие продавцы ваших книг — это отзывы и рецензии читателей. Как сделать так, чтобы сарафанный маркетинг заработал на вас?



Как сарафанное радио сделало дебютный роман бестселлером

В книге Эмануила Розена «Анатомия сарафанного маркетинга» приводится отличный пример, объясняющий, как работает сарафанное радио в книжной индустрии. Речь идет о военном романе Чарльза Фрейзера «Холодная гора». Как только книга вышла из печати, она сразу же начала хорошо продаваться.

Книга попала в список бестселлеров примерно за шесть недель, и это произошло не в результате внимания со стороны крупных СМИ, а благодаря сарафанному радио и старым методам книготорговли«, — говорит Морган Энтрекин, президент Grove/Atlantic (издательства, купившего права на книгу Фрейзера).

Эмануил Розен повествует о Майке Джордане, профессоре социальной психологии Университета Фрэнсиса Мариона. Майк впервые узнал о «Холодной горе» из обзора, опубликованного в Charlotte Observer еще до выхода романа в свет. Обзор очень его заинтересовал, поэтому он попросил сотрудников местного книжного магазина Books-A-million позвонить ему, как только книга появится в продаже. Когда Майк Джордан и его жена прочитали роман, они были так взволнованы, что купили еще три экземпляра и подарили их родителям и одному хорошему другу. Джордан не только сообщил о «Холодной горе» всем своим знакомым, но и написал отзыв на Amazon.com и принял участие в обсуждении книги за круглым столом, которое транслировалось по местному телеканалу. Кроме того, хотя Майк Джордан и не был преподавателем литературы, он включил роман в список тем для дипломных работ. Шесть студентов остановили свой выбор именно на этом романе. «Он понравился пятерым из них, и они рассказали о книге другим людям», — говорит Майк Джордан.

Исследователи, изучающие процесс коммуникации, называют ситуацию с Джорданом примером модели двухступенчатого потока коммуникации: информация передается от СМИ к сетевым узлам (лидерам мнений), а затем от сетевых узлов — к остальным людям.

Далее Розен пишет:

Линн Дженкинс впервые узнала о «Холодной горе» из журнала Southern Living. Она решила, что это произведение должно ей понравиться, поскольку ее семья родом из тех мест, где разворачиваются события. Линн купила книгу и получила удовольствие от ее чтения. По ее собственным оценкам, она рассказала о своих впечатлениях примерно десяти другим людям и подарила экземпляр родственнице, которая живет в том регионе, где происходит действие.

История «Холодной горы» — лучшая иллюстрация главных принципов сарафанного маркетинга, о которых должен помнить писатель.


Хорошая книга + хороший маркетинг = успех

Ваша книга уже написана, и то, насколько она хороша, — основной компонент ее успеха. Однако всем нам известны случаи, когда замечательные книги так и не стали бестселлерами. Качество произведения может только частично объяснить распространение слухов о нем.


Распространение слухов идет от третьих лиц

Люди не доверяют информации, которую распространяют компании и производители продуктов. В вашем случае они не будут верить вам как автору, зато уровень доверия третьим лицам — вашим читателям — будет беспрецедентно высоким.


Пропаганда идет от чистого сердца

Фанаты и люди, которых восхитила ваша книга, становятся ее главными пропагандистами — не потому, что вы просите их об этом, а потому, что они не могут иначе. Именно так действовал Майк Джордан, профессор социальной психологии.


СМИ тоже играют роль

Несмотря на то, что в традиционном понимании сарафанный маркетинг — это передача сведений от одного покупателя к другому, зачастую СМИ также участвуют в процессе. Это и называется двухступенчатой моделью коммуникации. Если вы можете предпринять что-то, чтобы в СМИ появились отзывы и рецензии о вашей книге, не упускайте эту возможность.


Распространение информации начинается с лидеров мнений

Лидеры мнений — это люди, имеющие аудиторию, которая признает их авторитет. Но не понимайте это слишком узко: вам не нужно искать блоги-миллионники и самых знаменитых литературных критиков. Контакт с сотней людей, имеющих доверие в своем кругу знакомых, ничем не хуже, чем контакт с парой-тройкой известных книжных обозревателей.


Люди делятся слухами с себе подобными

Мы делимся информацией с людьми, которых считаем похожими на себя по тем или иным критериям — родству интересов, общей профессии, одному месту жительства и т.д. Именно так поступила Линн Дженкинс в истории успеха «Холодной горы»: она рекомендовала книгу родственнице, которая живет в том регионе, где происходит действие романа.


Такие истории вдохновляют и помогают поверить в то, что для новичка реально достичь успеха. Но есть здесь один факт, который остался за кадром, хотя имел решающее значение: в распространение слухов о «Холодной горе» было вложено много сил. Как признаются специалисты издательства, они провели не один час в книгохранилище с блокнотом и ручкой, выписав около 150 имен писателей, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться этим романом


Сарафанное радио продажа книг

Где найти рецензентов?

Сегодня отличное время для автора, желающего запустить сарафанное радио, ведь вовсе не обязательно проводить целые дни в библиотеке в поисках нужных контактов, как делали это маркетологи, продвигающие «Холодную гору». Огромное количество тематических сайтов, онлайн-журналов, блогов и просто активных пользователей социальных сетей играет на руку каждому, кто хочет, чтобы о его книге заговорили.

Вот несколько идей о том, как найти людей, которые опубликуют рецензию на вашу книгу или дадут отзыв.

  • Попросите друзей, которые читали вашу книгу, опубликовать честное мнение на своих страницах в соцсетях.
  • Если у вас есть возможность связаться с первыми покупателями книги, сделайте это. Поблагодарите их за внимание и спросите, не затруднит ли их дать отзыв или написать рецензию на вашу книгу.
  • Существует большое количество сайтов с книжными обзорами и блогов о литературе, многие из которых специализируются на конкретном жанре — например, блоги о научной фантастике.
  • Поищите специализированные блоги по темам, которых вы касаетесь в книге. Например, молодые мамы часто заводят виртуальный дневник, чтобы делиться своими взглядами на воспитание детей, публиковать идеи развивающих игр и т.д. Если вы автор книги для детей, или книги о раннем развитии, или книги о возрастной психологии, вы можете обратиться к таким блогерам, чтобы получить рецензию.
  • Просмотрите рейтинги СМИ в интернете. Найдите специализированные книжные издания, журналы по вашей тематике, а также интернет-журналы и порталы общей тематики, в которых есть отдельная рубрика, посвященная книжным обозрениям, культуре и т.д.
  • Поинтересуйтесь группами и сообществами в соцсетях. Оцените количество участников и регулярность, с которой обновляется лента сообщества. Свяжитесь с модераторами (создателями) сообществ и изложите суть своего предложения.
  • Есть рецензенты, предлагающие публикацию платных обзоров. Вы можете обратиться и к ним, когда исчерпаете другие возможности получения рецензий.


Как просить об отзыве или рецензии?

Лучший способ инициировать появление обзоров — предложить бесплатную копию книги взамен на рецензию. Для блогеров предложение книги автором — это своеобразное признание его авторитетности, а для редакции СМИ — возможность сделать интересный материал, ведь люди любят читать рецензии.

Напишите типовое сопроводительное письмо. Каждый раз, отсылая предложение взять книгу на рецензию, добавляйте в письмо пару строк персонализации: упомяните название блога или журнала, укажите, почему вы решили обратиться к этому человеку и почему вы считаете, что ваша книга способна заинтересовать адресата. Письмо не должно быть формальным или канцелярским — пишите живым, разговорным языком. Добавьте краткие сведения о вас и о вашей книге и укажите, как с вами можно связаться. Полезно также написать, что даже если ваше предложение не заинтересует адресата, вы будете рады, если вам порекомендуют, к кому еще можно обратиться с аналогичной просьбой. Так вы сможете расширить свой список для поиска рецензий

Если потенциальный рецензент согласился на ваше предложение, отправьте ему книгу в удобном для него формате (электронную или бумажную копию) и попросите по возможности указать ссылку на вашу книгу на Bookscriptor. Как только рецензия будет опубликована, поделитесь ею у себя в соцсетях и на странице в Bookscriptor со ссылкой на первоисточник.

Не давите: помните, что рецензенты пишут отзывы в свободное время, которого может быть немного. Если спустя 3–4 недели рецензия не появилась, вежливо поинтересуйтесь, удалось ли человеку прочитать вашу книгу и какого он о ней мнения. И, конечно, всегда искренне благодарите каждого, кто дал вам отзыв.


Что делать при негативном отзыве

Негативные отзывы — что делать?

В какой-то момент вашей карьеры вы обязательно получите отрицательный отзыв. Такова жизнь. Вопрос лишь в том, как вы будете реагировать на этот отзыв. Написание книги — это личный опыт, и плохой обзор может быть воспринят как личное оскорбление. Однако не спешите поддаваться соблазну дать острый эмоциональный ответ или удалить негативную рецензию. Вот что говорит писатель, эссеист и книжный обозреватель Стив Жду:

Плохой обзор может повысить осведомленность аудитории о вашей книге. Вы слышали о книге «Пятьдесят оттенков серого», верно? Почему на нее обращают так много внимания? Из-за всех этих споров! Люди читают книгу, чтобы понять, что это за суета вокруг нее... Это яркий пример того, как плохой обзор содействует популярности книги. Если вы пройдете на Amazon прямо сейчас, вы увидите, что «Пятьдесят оттенков серого» получила 15 987 отзывов. Из них почти 30 % оценивают книгу в одну звезду! И почти половина — в три звезды или менее

Выходит, что негативные отзывы не только не способны разрушить успех вашей книги, но и, наоборот, могут ему поспособствовать.

Вопреки расхожему мнению, сарафанное радио работает не само по себе. Чтобы слухи о книге распространялись, нужно прилагать усилия.

Настройтесь на планомерную работу. Не ждите, пока отзывы появятся сами собой. Найдите лидеров мнений, и предложите отправить им свою книгу на обзор. Инициируйте процесс сами, а если у вас уже есть готовые рецензии, поделитесь ими в соцсетях и на странице своей книги на Bookscriptor. Пусть продавцами вашей книги становятся сами читатели.